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基于现象学方法的服务设计定义探究

2019-3-17 12:35| 发布者: kaoyan.art| 查看: 216| 评论: 0|原作者: 代福平/辛向阳

摘要: 本文发表于《装饰》2016 年第 10 期,p66-68目录一、对服务设计的流俗理解二、探究服务的本质:桑普森服务定义的现象学阐释三、运用现象学方法继续探究:笔者的服务设计定义四、结语基于现象学方法的服务设计定义探 ...

本文发表于《装饰》2016 年第 10 期,p66-68


目录

一、对服务设计的流俗理解

二、探究服务的本质:桑普森服务定义的现象学阐释

三、运用现象学方法继续探究:笔者的服务设计定义

四、结语





基于现象学方法的服务设计定义探究

Research on the Definition of Service Design

Based on Phenomenological Method

代福平  辛向阳


摘要:服务设计是什么?这是服务设计研究的基本问题。本文运用现象学方法对服务和服务设计的本质进行探究,在阐释美国学者桑普森的服务定义基础上,进一步揭示服务的精神本质,得出服务设计的定义:服务设计是针对提供商与对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计,旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现。

关键词:服务;服务设计;现象学



        作为一个新的研究领域,服务设计目前还没有普遍认同的定义。以至于《这就是服务设计思考》的编者之一马克·史帝克敦(Marc Stickdorn)这样说:“你如果问十个人服务设计是什么,至少会得到十一种不同答案。”[1]服务设计到底是什么?很多学者为这个问题贡献了智慧。本文将从现象学视角进一步回答这个问题。


一、对服务设计的流俗的理解

        目前,对服务设计的理解存在很多流行的俗见.它们在使用“服务设计”这个词的同时,也从不同角度误解了服务设计。

1、流俗的理解之一:从泛服务的角度来理解服务设计

        该观点认为,凡满足客户需求的活动都是服务。产品、环境与狭义服务在为顾客服务这一点上并无本质区别。这样一来,设计领域通常所划分的产品设计、环境设计、传达设计都可以说是服务设计。这是泛服务的观点。它意识到各行业均有服务的共性,认同服务设计的名称,同时也抽掉了服务活动的特殊性,其结果是,毫不费力地增加了一个新词“服务设计”,却没有增加关于服务设计的新知识。

2、流俗的理解之二:从服务业的行业范畴来理解服务设计

        为了克服泛服务的弊端,需要界定服务设计的对象。人们首先想到的简便办法,就是按照行业划分来界定。服务业作为第三产业,在我国《国民经济行业分类》(GB/T 4754-2002)中有明确范围。这样,服务设计就可以被理解为针对服务业领域客户的设计。但这个理解也带来了新的模糊,比如餐饮业是服务业,那么,饭店的餐具设计和室内设计就该算服务设计了。同理,医疗卫生行业是服务行业,那么,设计医疗器械、诊室环境,以及各种医疗健康产品,也属于服务设计了。德国拜耳公司2010年推出的由IDEO公司设计的名为Contour的血糖仪,就被认为其设计创新 “不再是产品设计,而是服务设计” [2]。而此设计不就是产品设计吗?难道用在医疗健康方面,它们就变成服务设计了吗? 因此,依靠行业分类来确定服务设计的边界,只有统计学意义上的清晰明确,但对设计学来说,服务设计的对象仍处于含糊两可的状态。

3、流俗的理解之三:从产品和服务的对立来理解服务设计

        要使服务设计对象不再笼统含糊,就需要分辨产品和服务的区别。一个流行的观点是,产品是有形的,服务是无形的。或者说,“将‘服务’归为无形的产品,将实体‘产品’归为有形的产品” [3]。类似地还有观点认为“服务是一类过程,产品是一类资源” [4]。这就采取了一种将产品和服务对立起来进行区分的思路。这种思路比行业分类那种外延划分的思路又进了一步,想从内涵上对服务和产品进行区分。把一方的内涵规定为另一方所没有的,这样就泾渭分明了。但事实上,服务不可能无形,服务总是以一定的形式或形态出现,否则就成了幽灵似的存在。同样地,服务也不仅仅是过程,它也产出资源,肯德基是餐饮服务业,顾客享受它的服务过程,同时也吃到它提供的食物。显然,服务设计对象既包括无形产品,也包括有形产品。

以上三种流俗的理解,虽然依次一个比一个深入,但都无法切中要害。第一种是取消了对服务设计的规定,第二种是用已有的行业划分来对服务设计进行规定,第三种是不顾现实,独断地将服务设计进行规定。这三种理解都能导致对服务设计的语词狂欢式的热衷,却不能准确揭示出服务设计的独特内涵。


二、探究服务的本质:桑普森服务定义的现象学阐释

        为了真正贴近服务设计现象,洞察其本质,我们有必要引入现象学的视角。作为一种“回到事情本身”的工作哲学,现象学对现代人文社会学科领域的研究产生了重要影响。这里我们运用现象学创始人胡塞尔的现象学方法来理解服务设计。胡塞尔现象学方法的基本要求是,悬置关于事物的那些独断的观念(即“前见”或“成见”),从而还原出丰富的现象,再从现象中,运用想象力的“自由变更”,直观到事物的本质。这就是胡塞尔现象学中的“本质直观”方法[5]。本文第一部分所概括的对于服务设计的流俗理解,正是现象学要求悬置的东西,因为它们对服务的本质造成种种“遮蔽”。笔者已对它们进行了扼要的评析。

在洞察服务的本质进而深入研究服务设计方面,美国杨百翰大学(Brigham Young University)玛丽奥特管理学院教授桑普森(Scott E.Sampson)博士做出了重要的理论贡献。

1、对诸种流俗观点的悬置

        桑普森对“服务是什么”进行了细致探究。他说:“在商业与经济用语中,几乎没有术语比‘服务’更令人费解”、“我有时觉得定义‘服务’就像描述‘爱’一样——它很难描述,但当我们看到它时,我们都认为我们知道它。” [6](看来,无论中西方,服务都是一个人们很熟悉却又很难定义的术语。)

        桑布森强烈坚持服务在运作管理上的独特性。他把那些阻碍服务设计研究的笼统观点如“一切都是服务”或者“制造和服务都是业务”悬置起来,以便准确细致地观察服务现象。他也悬置了把服务定义为一系列行业如银行、接待、咨询、医疗、垃圾收集等的观点,认为这种“枚举定义法”并不能解决问题,因为“这样的定义方式缺乏其内涵的直观性” [7]。桑普森想追求服务概念内涵的“直观性”,这就走向了现象学方法的运用之路。他继续悬置了把服务看作是过程,而产品是资源的观点,指出“所有业务既包含资源,也包含作用于资源的过程。” [8]

2、对服务概念的本质直观

        既然服务业和制造业都包含资源和过程,那就需要看看服务业的资源和过程同制造业有何不同。桑普森正是这样做的。在悬置了那些观点后,他考察服务本身的情形(就是现象学的“回到事情本身”)。他发现;“手术过程作用于顾客的身体,这是服务;汽车维修过程作用于顾客的汽车,这是服务;课堂过程作用于顾客的头脑,这是服务;税务记账过程作用于顾客的财务记录,这是服务;商务咨询过程作用于顾客的商务问题,这也是服务” [9] 。从这几个现象中,他悬置了具体服务内容(可以靠想象力的自由变更,这些具体内容还可以更多),于是看出了各种服务的共同结构——“某某过程作用于顾客的某某”(这就是现象学的本质直观)。桑普森直观到服务的独特之处:服务过程作用于顾客所拥有的资源!那么,服务过程作用于顾客所拥的哪些资源呢?桑普森进一步悬置了顾客的身体、顾客的汽车、顾客的头脑、顾客的财务记录、顾客的商务问题这些具体对象,从而直观到顾客的三类资源——顾客本身、顾客的财物、顾客的信息。这样,他就直观到了服务概念的内涵(即服务的定义),他说:“服务是提供商与对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。” [10]

        桑普森的服务定义提供了一个区分服务业务和制造业务的标准。虽然一切产品和服务都是为满足顾客需求的,但凡是制造商或提供商不需要顾客提供资源就能独立完成的业务,都不属于服务。只有使用由顾客提供资源来完成的业务,才是服务。比如智能手机界面,其制造过程不需要顾客提供资源,仍属产品制造。有人因为“产品和界面作为服务的载体,其设计的好坏直接影响了服务设计的质量”  [11],就认为手机界面属于服务设计,其实是混淆了产品和服务。在获得服务的定义后,服务设计的定义也随之明确:服务设计就是针对提供商与(对)顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程的设计。桑普森认为,既然服务离不开顾客提供的资源,那么服务过程就是和顾客进行交互的过程,简言之:服务是交互过程。非交互过程则为非服务过程。因此,服务设计也可表述为,针对服务提供商与顾客之间的交互过程的设计。顺便说一下,目前服务设计领域有个词叫共同创造(Co-creation),有人把它误解为把顾客叫来一起参与设计,其实共同创造是在描述服务的特征,即服务提供商和顾客共同创造价值,没有顾客提供的资源,服务就没法进行。

        桑普森对服务本质的洞察,为他建立服务设计理论提供了坚实的基础,也为服务领域的深入研究开辟了一条极有价值的路径。


三、运用现象学方法继续探究:笔者的服务设计定义

        桑普森的定义把服务与非服务真正区分开了,但笔者发现事情并不能到此为止。这个定义虽然开显了服务的内容特征,却遮蔽了服务的精神特征。现象学的方法驱使笔者继续直观服务的本质。我们还需继续回到事情本身。当我们使用服务这个词时,到底想表达什么?当我们接受服务时,到底想得到什么?下面从这两个问题来考察。

1、对服务名词含义的直观

        据《辞海》、《现代汉语词典》、以及国内读者方便使用的百度百科词条,“服务”的基本含义就是为他人(集体、社会、别人)的利益工作。其它含义都建立在此含义的基础上。那么,如何理解“为他人利益”?无偿的服务确实是为他人利益,但很多服务是有偿的,即便是为人民服务的党政机关工作人员,也是领工资的,至于其它服务行业,也都是需要盈利的。那为什么不说“为自己的利益工作”而要说“为他人的利益工作”呢?这说明:服务是把“他人的利益”作为目的而不是作为手段(即为自己谋利益的手段)。这正是“为”的含义,“为”是指向目的而非指向手段。如果有人说,把“自己的利益”作为目的,把“他人的利益”作为手段,通过服务他人而实现自己的利益,不也一样吗?回答是:不一样。因为手段是为目的服务的,为了目的,手段可以变换。所谓的“损人利己”、“不择手段”,就是把自己利益当作目标后可能出现而且也往往出现的情形。

        因此,我们使用服务这个词,就是要表达“以他人利益为目的”的含义。服务提供者视自身为手段,把他人的利益当作至高目的来尊崇和维护。这就是“顾客至上”、“顾客就是上帝”的信条之来由。诚然,行业平等,人人平等,不应有谁至上、有谁是上帝。的确如此。但恰恰是在平等的主体之间,服务提供者将服务接受者奉为尊贵,而自身主动居于谦卑,全心全意为对方着想,这才显现出服务的价值。如果人人不平等,那就谈不上服务和被服务,只不过是奴役和被奴役而已。基督教文化中,上帝之子耶稣,本有神的形象,却不以自己与神同等就高傲强势,反倒虚己,取了奴仆的形象,成为人的样式,为门徒洗脚,为人类赎罪,谦卑地服事人直至死。这个文化背景使西方人的服务观念中含有了主动谦卑的神圣意识。这个观念的普及也冲淡了我们传统的服务观念中的被动屈辱意识。今天我们使用服务这个词时,想表达的也是“主动谦卑地为他人利益工作”这个意思。如果没有这个意思在内,那就可以说是伺候、干活、管理、劳动、工作、帮助等等,唯独不能说是服务。

2、对顾客体验的本质直观

        那么,当我们接受服务时到底想得到什么?为方便起见,我们就从桑普森自己体验的那些“好的、差的与丑陋的服务”事例来直观一下[12]

例1:他的汽车电池彻底坏了,就助力启动开到沃尔玛。没有在汽车服务台登记,直接把车开到服务区,并鸣喇叭声明了他不能停车。雇员招呼他开到服务区边上以便立即更换电池。他的感受是“令人高兴的一天!” 例2:他和同事在一家餐馆聚餐,两张拼接的餐桌不一样高,但因桌布盖上去就看不出来。结果放在拼接处的高脚杯倒了碎了,服务员立即清理了桌子,替换了周围的食物。晚餐结束时,在热情洋溢的敬酒中又碎了一个杯子,服务员又进行了类似处理。他的感受是“这并不是一个高档餐馆,但一切都做得很好”。例3:他到沃尔玛超市更换微型面包车的电池,之前在该超市购买的电池虽然仍在保修期内,但已经停产。雇员和经理都不能确定更换电池需要他付多少钱,也不接受他愿意掏钱购买的请求。交涉艰难地进行,他的四个不足10岁的孩子在沮丧地等待,持续了一个小时才达成协议解决问题。例子4:有一次他拿着处方去附近的药店买药,由于医生书写的处方上有个错误,药店经理怀疑他修改了处方,威胁要把他告到警察局。他建议对方打电话给医生并澄清事实。之后,他发誓再也不去那家药店了。